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在线销售钻石的诱惑

01-19 22:37:42(点击数:2658)
阿里巴巴的成功上市让成千上万的人为互联网疯狂,电子商务在中国创造了一个又一个神话。互联网巨大的穿透力惊醒了沉睡于线下交易的行业,传统上由商场和专卖店销售的奢侈品钻石也开始跻身于电子商务。   但对于钻石这样一...


  阿里巴巴的成功上市让成千上万的人为互联网疯狂,电子商务在中国创造了一个又一个神话。互联网巨大的穿透力惊醒了沉睡于线下交易的行业,传统上由商场和专卖店销售的奢侈品钻石也开始跻身于电子商务。

  但对于钻石这样一种奢侈品来说,卸下包装华丽的外衣,没有了眼花缭乱的概念,放到一个缺乏尊贵享受的渠道去售卖,或许也就丧失了尊贵的体验。面对这样一个脱离奢侈品营销主流、以“廉价”挑战行业潜规则的方式,消费者还会为此买单吗?

  “钢性需求”蕴藏的渠道变革

  席卷全球的金融危机在一定程度上冷却了奢侈品的消费,但危机之下也存在着商机。恒信钻石机构董事长李厚霖近日表示,这次百年不遇的金融危机,将会让传统的钻石销售模式发生巨大的变化。

  传统意义上,人们一直认为钻石是不折不扣的奢侈品。但李厚霖在对钻石的消费和销售做出分析后认为:目前钻石在中国市场仍然是一种生活必需品。

  在欧美国家,80%的父母会在子女结婚时赠予子女一颗钻石。据统计,发达国家每对夫妇在钻石方面的消费为1.2万美元;每年只有大约30%的消费者购买钻石是因为结婚。

  而在中国,即使在上海,拥有一件或一件以上钻石首饰的女性比例约为10%,76%的消费者购买钻石是因为结婚。

  这种因为结婚而产生的消费需求被业内人士称为“钢性需求”,基于中国消费者固有的文化背景,在结婚时购买钻石产品成为必不可少的环节。

  “即使金融危机来了,他们可能不再需要一场奢华的婚礼,但对于钻戒的需求是不会改变的,也许消费额度会下降,但消费的笔数变化不大。”李厚霖说。

  据李厚霖介绍,钻石产品的销售渠道分为传统的店面零售、电视购物和网络销售。一般来讲,钻石零售商的成本分为三部分:上线供货成本、店面运营成本、市场推广成本。上线供货成本各家差别不大,对于传统的店面零售商来说,店面运营成本和市场推广成本是相当大的,而电视销售的广告投放费用更是大得惊人,巨大的成本支出导致钻石产品价格居高不下。而电子商务不存在实体店面成本,很少有甚至没有库存成本,所以可以最大程度地降低成本。

  “当钻石产品成为生活必需品的时候,消费者会更注重钻石产品的低价格,毫无疑问,在品质得到保证的前提下,谁能够做到成本最低,谁就能做到价格最低,这就意味着谁会赢得更多的消费者。”

  “在目前的经济形势下,消费者对价格会更加敏感,消费也会变得更加理性。因此,一种区别于传统消费模式或经营模式的新的商业模式将被催生和壮大。钻石的电子商务化将被推上一个新的地位。”李厚霖总结道。

  E时代的钻石销售

  其实在国外,在线购买钻石等珠宝已经成为一种趋势。

  销售额为3.2亿美元,毛利润为6500万美元,这是世界上最大的在线钻石销售商美国Blue Nile(蓝色尼罗河)公司在2007年交出的业绩单。

  BlueNile得以创建,缘自马克·瓦登(Mark Vadon)的一次购买戒指的经历。1998年,马克穿着T恤、短裤进入一家豪华珠宝店打算为未婚妻买一枚订婚戒指,却遭到了店员的怠慢与轻视。没买成婚戒的他,回家后便上网搜索,最终用比那家豪华珠宝店低一半的价钱,从一家网上珠宝店买下了他之前看中的一款戒指。这件事触动了马克敏感的商业神经,他据此拟订了一份商业计划书,并获得了600万美元风险投资,BlueNile.com于1999年诞生了。

  结果,BlueNile的生意好得出奇。2004年,BlueNile的销售额竟然一举超越了Bvlgari(宝格丽)Cartier(卡地亚)Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠宝品牌的销售总和,并于同年在纳斯达克上市。仅仅用了7年时间,BlueNile便成为世界上最大的在线钻石销售公司,其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。

  BlueNile成功的秘诀其实非常简单—定位清楚明确,而且有着非常特定的利基市场—针对的是那些想购买钻石婚戒的男性,或者说想购买高性价比钻石婚戒的男性。所以尽管BlueNile的产品线包括钻石、婚戒以及珠宝等,但是它的主打产品很明确,就是钻石—占据了其销售业务的70%以上。

  BlueNile还有一个大胆之处就是销售完全透明化,把5万多颗钻石的信息和价格放在网上,实行透明化销售,一举颠覆了钻石零售行业的“潜规则”。

  价格是人们最为关心的核心问题之一,在相当大的程度上影响着人们的购买决定。BlueNile之所以敢透明化销售,一个原因是其运营成本低于实体珠宝店,可以给顾客提供更为优惠的价格。由于不用支付店面租金,雇用员工的支出也大大减少,BlueNile钻石产品的平均销售价格比实体珠宝店大约低 20%,部分钻石产品甚至低40%,就钻石这种昂贵的商品来说,的确能为消费者省下不少钞票。

  BlueNile并不是唯一的成功者,全球最大的电子商务网站亚马逊的在线珠宝销售额甚至超过了BlueNile。此外,有美国第二大在线钻石网站之称的ICE.com,以及全球最大的钻石B2B企业Rapaport集团旗下的RapNet国际互联网钻石交易系统,都是钻石电子商务的成功代表。

  当然,美国钻石电子商务取得成功不能忽视一个背景,早在1999年年底,美国就有接近4000万的家庭与互联网相连,截至2007年上半年,美国的上网人数达到了人口总数的64%,超过1.1亿,大约有5500万美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究相关问题和从事商务活动,这使得美国 B2C的销售量呈现稳步上升的趋势。

  目前有数据表明,中国的网民已突破2.5亿,网上购物人群也已经超过3000万,电子商务更是经历了十几年的积淀,这些都为国内钻石网络零售商移植BlueNile的商业模式奠定了基础。

  越发“透明”的钻石

  “BlueNile取得的业绩说明这样一种销售模式在成熟的欧美市场是成功的,对于目前尚不成熟的中国钻石市场来说,这就意味着更大的机会。”李厚霖说。

  但对于长期习惯了现货交易的中国消费者而言,在网上购买昂贵的钻石似乎仍然是件难以想象的事。尤其是钻石一直以来因其加工难度成为非常不透明的产品,除了行业内的人士,普通消费者很少有人能够真正了解钻石。

  李厚霖对《新营销》记者表示,这是由于消费者对钻石缺乏基本的了解。“事实上,钻石有着非常严格的鉴定标准。钻石的价格其实是可以透明的,而且会越来越透明。”

  “最适合开展网上销售的只有钻石首饰。这是因为黄金饰品基本上是按照重量计算价格的,控制得也比较严格,在网上销售没有优势;而翡翠等珠宝天然货品稀缺,因此造假现象严重,使得标准不统一,也无法在网上销售。但钻石国内、国际的鉴定标准完全一致,只要有国家权威部门的鉴定证书,并在网上公示钻石的4C成色(重量、切工、颜色、净度等4C标准),完全适合网上销售。随着钻石相关技术知识的普及,它的品质、价格会越来越透明。”李厚霖说。

  国际钻石权威机构HRD(比利时钻石高层会议)2006年9月曾发布报告称,中国珠宝年消费达到了170亿美元,市场容量以15%的速度增长,中国已经成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国。中国人对钻石的消费需求日益旺盛,随着国内中产阶级阶层的持续增长,钻石珠宝市场潜力巨大。

  据中国宝石协会预测,目前中国每年约有1000万对新人结婚,婚庆消费总额高达2500亿元,只要其中有1/10用于珠宝消费,全年就是250亿元的消费空间。

  “这对钻石电子商务来说,无疑是一个庞大的市场。随着钻石品质和价格的透明化,消费者网上购买钻石也必将会像他们在网上购买图书、手机或其他电子产品一样被广泛接受。”李厚霖表示。

  但目前中国钻石业的经营模式尚处在初级阶段。国内钻石销售网站能否在数以千亿计的消费市场上,像BlueNile那样将传统的钻石零售商远远抛在身后,目前看来尚需时日。

  在美国,被BlueNile超越的百年老店Tiffiny也开始了在线销售业务,2007年的网络销售占到整个销售额的7%,而且这一比例正在快速提高。当众多中国式BlueNile如雨后春笋般冒出来的时候,它们靠什么吸引顾客?怎样才能形成自己的经营特色,打造自己核心的竞争力,也是这些企业将要面临的问题。

  正如KPCB合伙人钟晓林所说:“在中国,以标准化的简单产品为主的第一代电子商务正逐渐发展到以高端产品为主的第二代电子商务,但要使得高端产品的网络分销达到标准化产品的网络分销水平,还有很大的创新空间,也有很长的路要走。”

  李厚霖眼中钻石电子商务的未来

  《新营销》:对于中国的钻石电子商务,你认为目前最大的障碍是什么,应该怎样解决?

  李厚霖:可能更多的还是消费者信任和钻石知识的普及问题。从技术的角度,其实在线销售钻石是完全没有问题的。因为从净度、克拉、切工、颜色的标准,一枚裸钻的品质和价格是被严格测算和估值的。对消费者来说,则是加深对钻石透明度的认识。

  目前我们也看到,国内钻石电子商务大多采用了“水泥+鼠标”也就是线下体验店和线上销售相结合的模式,这是具有中国特色的一种尝试,也是希望通过线上和线下相结合解决信任度难题,迎合了中国消费者对实体店信任的心理。

  但这种做法也是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有,同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增加,意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商之间的成本优势不断丧失。

  解决信任问题最好的办法我认为是口碑传播,消费者更相信口口相传的信息。钻石电子商务商机的到来,口碑传播营销至关重要。

  《新营销》:目前国内有一些钻石销售网站,怎样看待它们的定位?未来的钻石电子商务应该是怎样的?

  李厚霖:在国内,严格说现有的在线销售钻石的品牌,它们都不是真正意义上的钻石电子商务,它们依然拥有线下体验店、实体店等,还不能做到成本最大限度的低,因而也不能做到价格最低。

  这固然是基于“中国特色”的运营模式,去解决目前消费者对钻石产品的信任度问题,但从长远来说,只有像BlueNile、亚马逊这样的真正的电子商务品牌才更能赢得消费者。当钻石变得越来越透明时,销售渠道扁平化是确保产品价格最低的唯一方式。消费者熟知产品的品质和价格,他们理所当然选择的就是那些品牌信誉和服务良好的钻石运营商了。

  《新营销》:纽约的一位珠宝分析师说:“钻石行业的网络新秀将吞噬掉所有的传统经销商。”你怎样看待这样的论断?怎样看待传统渠道和新兴渠道?

  李厚霖:应该说,BlueNile、亚马逊取得了成功,并没有导致那些走品牌路线的公司倒闭。相反,像TIFFANY、卡地亚这样的百年品牌依然以它们独特的品牌特色生存、成长,并在很大程度上影响着人们对钻石文化的理解和消费。因为从另外一个角度来看,钻石依然是奢侈品。那些高端品牌往往赋予了钻石产品更深层的内涵和文化附加值,它们的消费者更加追求品牌的独特文化和体验式消费模式,因为能给他们带来愉悦感。

  从情感角度来说,钻石是人们美好爱情誓言的信物,它不可替代地承载着两个人一生一世的承诺。所以,才会有像TIFFANY这样的百年品牌,它是一种文化、一种理念、一种认同。因此,钻石的品牌化路线是不会动摇的,这也是恒信钻石机构自始至终坚持的理念。

  未来钻石市场也必定是作为生活必需品的婚戒市场和钻石奢侈品牌共存。根据消费群的不同,钻石销售商必然会选择不同的销售模式。

Tags: 钻石  电子商务  BlueNile  珠宝行业  
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