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珠宝零售店老客户的经营

12-12 10:04:44(点击数:1912)
与一个珠宝零售店老板聊起会员经营,亲~呵呵一笑用一个词形容道他的感受——“鸡肋”。珠宝终端零售店面,很早陆续开始采用会员登记回馈制,但是随着商业竞争的加剧,和其他港...

       与一个珠宝零售店老板聊起会员经营,亲~呵呵一笑用一个词形容道他的感受——“鸡肋”。珠宝终端零售店面,很早陆续开始采用会员登记回馈制,但是随着商业竞争的加剧,和其他港资珠宝品牌的进入,我们逐渐感觉到会员制经营的确需要进一步完善、提升。当今珠宝零售店面没有使用会员方式经营的确少之又少,可经营的结果确不理想。细看下来,我们会对珠宝零售店面这种形态的会员制进行了分析,我们不难发现瓶颈所在。
  首先,在会员信息管理上,通常在发放会员卡前,店面首先都会对消费者的信息进行登记,进而获取到顾客的基本资料。可惜的是,很多商家却只是停留在这个高度,根本就没去考虑去收集,去整理这位会员每次在购物时,最喜欢购进的是哪种商品、有哪些爱好,年度2次购买力度比例是多少,本区域高质量会员标准时是什么、店面有多少高质量会员。要知道会员制本身就是提供了这种店面与顾客的沟通渠道,以便于店面及时了解消费者的需求变化,为改进企业的经营和服务提供客观依据。因此,这就需要动态的、能够配合自己会员实时政策的软件来完成统计分类工作,但由于一些零售终端采用的软件是通用进销存版附带的会员软件,在兼容性和后期开发上是严重制约会员卡功能开发,以及会员统计分析需求的;以前段时间服务的一家客户为例,花了几万块,软件界面上面的按钮标题上是什么功能主题都有了,可在店面试行3个月后,店长才发现软件会员部分可以查询积分,要回访客户查询电话、生日就没办法按要求的方式出现,店面要登记的会员结婚纪念日无法输入到软件内等等,在到厂家联系,就是这要收费、那要收费……。后来会员制度就在店铺因为会员信息管理一般用电脑,一半用手工,半年后会员制度条款发生变化,会员管理推行不到1年,就慢慢淡下来了。
  当然,我们不能完全诿过于软件,零售店面也有没用任何软件一样去操作会员制度的,毕竟在人类没使用电脑前,会员制度的操作方式就存在了,可2013年毕竟已经生活在云技术时代了,全信息化的办公方式将解决很多繁琐、重复的工作。会员资料积累、统计、分析的工作简单,当要达到实时信息,工作量确比较大,如果店面全手工操作还会涉及到资料保存、储存、查找等方面,这样会更多占用销售人员的上班时间和精力在文件管理上,店面销售人员往往不太愿意,这种店面的会员的操作往往是无疾而终或形式与表面,这样对会员和店面都无任何收益。
  其次,在会员礼品上。会员积分兑换或开卡礼品上,客户的需求众口难调,就算有一千种礼品,可是用户有一万种需求,不管怎样精心选购礼品都难以满足客户需求。做为经营者也有苦楚,毕竟礼品投入费用是有限的,难免会捉襟见肘。更有某分公司客户经理指出,尽管本品牌会员用积分兑换礼品,需要选择礼品、设置礼品库房、还需要进行礼品配送和退换,管理费用高达礼品采购费用的百分之几,但前线所反馈回来的礼品意见表格上,还是不满意的多。这种花钱费力还不能让用户满意的局面,自然导致会员对品牌满意度减少,管理者不知所措的局面,二是采购礼品同质化,缺乏特色,更有甚者,碰上几家跨区域经营的店面,为降低采购成本,采取统一采购,在一个区域内有时会看见几个竞争店面礼品除了LOGO不一样,其他都一样的“碰船”事件,这种情况下,消费者肯定是,哪家更便宜,送的多,就去哪家。礼品体现品牌特色,促进销售的意义荡然无存。
  其三,在会员的服务深度不够,为争取更多的目标顾客,商家在开发和吸收会员上不遗余力,而在会员的日常维护上却显得势单力薄。我们不凡把店面几种常见的会员权益梳理一下,会发现会员真的很“受伤”——享受首饰货品购买的售后服务与非会员大同小异,名存实亡会员折扣可能消费者进店折扣,会员积分兑换不是高可攀就是非我所爱,能做到会员特约商户活动的零售店铺,就更凤毛麟角了;
  在说说会员特约商户活动,回顾前几年中我们举办或参加的一些会员活动,名义说是答谢会或者联谊会,实际上都是变相的推销会,产品吹捧会、打折会,久而久之顾客已经麻木了,又或者是以次充好,再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销,这些都是在削弱会员的消费欲望,会员接到通知就知道你要玩什么花样了。又或者一开始的时候把会员制搞得红红火火,但没过多久就冷了下来,提供的服务也因此变了形,这也极大地打击了会员忠诚度,最终导致高端会员流失和前期投入的白费。结果是使商家本身的信誉受到极大的打击,店面用搬起石头砸到自己的脚。能维持多少是多少成了零售店面会员发展与维护的主旋律。
  零售店面会员就成了商家口中的“鸡肋”了,可从针对这些情况需要我们在思维上做相应的调整,会员的经营要全方位多角度的考虑。我们不要把眼光仅仅放在会员的口袋上,更应在会员的切实收益与店面投入上找到共赢点上下工夫。联谊会就是联谊会,降低商业味道,做纯粹的生活娱乐、交流、让利就是让利,做的就是与本地群体共成长,我们传递着最新商品和促销信息,介绍商品使用和生活常识,点评时尚消费趋势,是为会员提供生活便利。

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