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DTC钻石:营销爱情与永恒

6-03 20:16:01(点击数:3312)
正是DTC的营销手段“撬动”了中国的钻石消费。钻石之所以有这样的推广效果,与背后强大的商业运作是分不开的。如DTC对市场的适度饥饿法,每年花巨资做广告,使“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情象征不断强化等  在中国...
       正是DTC的营销手段“撬动”了中国的钻石消费。钻石之所以有这样的推广效果,与背后强大的商业运作是分不开的。如DTC对市场的适度饥饿法,每年花巨资做广告,使“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情象征不断强化等 
  在中国的钻饰销售商中,DTC(Diamond Trading Company)并不是一个耳熟能详的名字。实际上,它也并非一个面对终端消费者的销售商,而是全球最大的钻坯供应商,同时也是全球最大的钻石开采与销售企业戴比尔斯集团(De Beers Group)旗下的专业分销及推广机构。 
  在伦敦,DTC最重要的角色是分销钻坯,其客户被称为“看货商”。来自全球的93个看货商每年都会前往伦敦和约翰内斯堡参加每年十次的看货会。其中来自中国的看货商包括周大福和周生生等少数几家首饰制造商。 
  如果是更“专业”一点的人士,或许对该公司还有一个更深的认识——“钻石恒久远,一颗永留传”这一全球经典的广告语就出自该公司手笔。1993年,DTC带着这句广告语成功进入中国,并历经超过五年的时间使中国消费者开始广泛接受钻石文化,钻石消费也逐渐成为中国人结婚时的习惯之一。从这个意义上说,DTC在中国的角色,实际上是一个钻石营销推广机构,与伦敦公司共同“掐住”钻石销售的两头。 
  数据显示,中国已成为世界第五大钻石消费市场,钻石消费额从1995年的2.3亿美元猛增到2005年的14.3亿美元,年消费超过250万件钻石首饰。 
  “爱的永恒与承诺” 
  王小姐正准备结婚,从还没有谈恋爱开始,她就已经设定好目标:将来如果结婚,必须要让男朋友买一枚钻戒给她作为结婚戒指,“最好是两克拉以上的”。有了男朋友之后,她就持续不断地为其男友灌输这一想法。现在,两人终于决定结婚了,目标中的两克拉钻戒却过于昂贵,超出了两人的收入水平。王小姐在犹豫再三后决定“退而求其次”,先买一个小钻的戒指代替,“等以后存够了钱再买两克拉的”。 
  与王小姐有同样心理的中国女性已越来越普遍。钻石的消费正在深入每一个中国女人的内心,尤其是未婚待嫁的年轻女性,能否拥有钻戒几乎已成为她们是否同意结婚的一个关键因素。钻石文化在中国的普及工作显然大获成功。而在业界,很多人都把这一功劳归于DTC。 
  DTC亚太有限公司市场推广部大中华区市场总监夏思婷表示,DTC在进入中国时就确定把钻石打造成只具有唯一含义的“爱的永恒与承诺”的象征,而中国传统的结婚信物——黄金——却含义众多,难以体现男女双方结婚的深刻内涵。伴随着“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,DTC这一市场策略很快就被中国消费者所接受。 
  据了解,DTC最早在福建厦门进行试探性的市场营销投入,在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告,并在相关杂志媒体上发表公关文章,介绍钻石的来源、历史等,很快就被那些意识超前的消费者所接受,他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者。 
  中国地质大学珠宝检测中心站长、中国地质大学(武汉)珠宝学院副院长杨明星教授甚至认为,正是DTC的营销手段“撬动”了中国的钻石消费。他表示,钻石之所以有这样的推广效果,与背后强大的商业运作是分不开的。如DTC对市场的适度饥饿法,每年花巨资做广告,使“钻石恒久远,一颗永流传”的爱情象征不断强化等。 
  夏思婷表示,在DTC进入中国的十余年间,DTC在中国的市场营销策略虽然一直都有调整,但“爱的永恒与承诺”这一核心从未发生改变。实际上,这一概念的强化正在使越来越多的青年男女在结婚时把选择钻戒作为一项“必修科目”,一些女孩甚至表示,结婚可以不摆婚宴,但不可以没有钻戒。 
  由于目前消费者对钻石缺乏分辨能力,对钻石进行专业的鉴定又过于麻烦,无形中造成消费者对钻石消费有一定的心理障碍。为了维护消费者信心,DTC从2004年开始在全球推广Forevermark永恒印记,并从2006年12月起开始在北京、上海进行中国的首次推广。 
  实际上,Forevermark永恒印记更像一个防伪标记,它只标记于单颗重量在0.3克拉及以上并达到一定品质的钻石上,该标记无法用肉眼识别,须借助于专门的鉴赏器方可看到。据夏思婷介绍,拥有该标记的钻石代表着世界级的切割及打磨工艺,并附有戴比尔斯集团主席签署的《承诺书》。 
   营销策略的终极目标 
  从戴比尔斯集团和DTC的发展路径看,DTC目前所执行的市场策略中,除了在终端市场的市场推广和消费者培养之外,还有一个关键的策略,即“最佳供应商”策略,其核心在于向看货商及更下游的批发商和零售商提供更多的附加价值,进而将这些下游企业紧紧吸引在戴比尔斯的周围,共同进退,提升整个行业的影响力。 
  这一于2003年实行的全新策略,其直接结果就是戴比尔斯集团将存在了100多年的中央销售组织(CSO)更名为国际钻石商贸公司(即DTC),这意味着戴比尔斯集团开始重新梳理钻石行业的销售渠道,鼓励钻石交易和代理商进行市场推广。 
  这也就不难理解,为何DTC在伦敦是供应商,而在更多的地方,它承担的是市场推广的工作。而在夏思婷看来,两者虽然相隔甚远,但并不冲突。“伦敦是管道的一头,控制着供应;终端市场是另一头,控制着需求。”DTC的主要工作就是保证“管理”通畅。 
  因此,DTC每年都会推出新系列的钻石饰品。其虽然主导整个设计的走向及广告策略,甚至商品名都做了商标注册,但由于DTC并不是一个制造单位及直营销售点,而是完全站在辅导珠宝商及推广钻石的角色行事,因此,所有的商品都只能透过一般的珠宝店进行销售,而DTC的目的是,凭借创造钻饰的流行话题,造成销售市场的活络度。 
  DTC钻石贸易公司全球市场营销总监史思明此前在接受其他媒体采访时曾表示:“我们的目标非常明确,即推动和增长消费者对钻饰的需求。通过行业内部更为有效的合作,共同追求钻石行业发展的成功未来,从而为整个钻石行业创造巨大的商机。”   为此,DTC将继续以每年1.8亿美元的投入,用于在全球范围内进行钻石广告、公关以及国际品牌、本地品牌的推广,从而帮助珠宝商制定有效的市场营销策略、增加钻石首饰销售并增加盈利。 
  而夏思婷也毫不掩饰DTC进行商业推广的终极目的——与珠宝商共同做大市场。她认为,尽管2005年中国钻石消费额仅14.3亿美元,“在全球这只是一个较小的数字,但我们预期未来几年内中国钻石消费将以每年20%的速度增长。” 
  夏思婷明确表示:“我有信心DTC在2006年中国的销售额达到两位数的增长。” 
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