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周大福:珠宝业精益化营销经营的典范

11-16 9:53:01(点击数:3240)
1985年,著名国际管理专家丹尼尔?T?琼斯(DanilT.Jones)组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进行了分析比较后,发表了著名的报告——“改变世界的机器”(TheMachin...
       1985年,著名国际管理专家丹尼尔?T?琼斯(Danil T.Jones)组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进行了分析比较后,发表了著名的报告——“改变世界的机器”(The Machine That Changed The World)。在该报告中专家们仔细分析了丰田公司的运作模式,专家们发现丰田公司虽然没有什么惊人之举,但在世界各个市场都占有一席之地,而且丰田公司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多,其拥有的交易所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总值。专家们对丰田的成功运营模式进行了总结分析后,发现丰田的运作模式与美国汽车企业有很大的不同,也正是这种特殊的模式造就了丰田在汽车业的王者地位,并认为这种模式是制造工业的又一次革命,这种模式就是备受推崇的“精益生产”(Lean Production)模式,“精益生产”模式的运用成就了丰田的强大实力,也成就了日本经济的迅速崛起。
    精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和发展,在注入了现代市场营销的理念后,逐步形成了一种更为优化的企业营销模式——精益化营销经营。所谓“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销思维,基于企业价值链对营销资源进行有效的整合、集约与经营,摒弃追求短期销量增长的营销模式,以提升营销的价值为核心,走营销的集约化成长模式,追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长,从而建立起企业长期的战略性盈利基础。
  精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置,同时致力于企业营销效率与效益的提高,向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益?如何向营销要长期的战略性利润?这些都是珠宝企业现在需要迫切解决的重大难题,本文即以品牌价值达69.63亿元、唯一跻身于“2004中国500最具价值品牌”前200位的珠宝品牌(排名第66位)——周大福珠宝为典型案例,通过对观其70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。  
  市场细分与目标顾客  
  精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上,“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置,针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略,满足不同类型顾客的不同需求,使顾客购买适合自己的产品,从而获得更大的市场占有率和企业利润,即获得“益”——长期的战略性盈利基础。
  企业要满足不同类型顾客的需求,首先就要对顾客进行分类即市场细分。市场细分的具体作法是:
  了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息,对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也要注重,通过数据挖掘和客户行为研究,对客户信息进行分析和处理,以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等,从而明确特定客户的特征,并找到不同的目标顾客。
  目标顾客即是从大众市场中细分出来的产物,是由一群在某些方面极为相似的消费者组成的顾客群。
  著名营销专家菲利普?科特勒用“策略营销的4P”来阐述了市场细分和发现目标顾客的过程:
  第一个是Probing:可译为“探查”,即针对选定的市场进行调查,从而知道市场里有些什么顾客或潜在顾客,而且要尽量详细去了解他们需要什么样的特征的产品。
  第二个是Partitioning:一般称为“分割化”或“细分化”,即在探查完毕后将顾客进行分类,形成不同的目标市场。
  第三个是Prioritizing:可译为先后排序,即根据企业自身的资源区分不同目标市场的类型和重要程度的次序。有些目标市场是利润或获利潜力巨大的,在资源足够的情况下,我们就必须全力抓住这个目标市场;有些市场虽然是获利潜力很大,但是如果我们的资源不够,企业就可以把这个目标市场作为未来的发展计划;有些市场的获利甚少或无潜力可挖,企业就应该转移重心,减少对这个目标市场的投入或完全舍弃这个市场。通过这种先后排序,企业就做到了对营销资源的合理配置。
  第四个是Positioning:一般我们称为市场定位,即在不同的目标市场中确定我们的产品想要占有的地位。在有的目标市场可能是领导者,在另外的目标市场也可能是追随者。
  周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开始,周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。在《鲨胆大亨——郑裕彤传》一书中是这样描述郑先生当时这一举措的:“他学会了观察人,凭一种直觉,便知哪类船客急需将金银兑换成‘散纸’(当地通行的纸币)使用,但他却说不上一个‘道道’来。郑裕彤‘逮’住的船客,八九不离十需要兑换,他又八九不离十将‘逮’准的船客‘逮’回周大福”。这段描写,说明郑先生当时已经非常善于凭经验和眼光发现和细分目标顾客。
  在接下来的改革开放初期,由于受到当时中国大陆黄金经营政策的限制,周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场,以大陆来香港的游客为目标市场的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩,周大福门店成为香港定点的旅游购物景点,不仅带动了产品的销售,而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。
  近年来,周大福对目标市场细分的策略更为成熟,从其最近推出的部分款式就能明显看出其市场细分策略的精细和独到之处:
  绝配组合系列——该套配可以随意变换不同戴法,满足女性求变的消费心理。
  绝泽珍珠系列——将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,定位为热爱自然、追求意境的女性之首选。
  绝色红蓝宝系列——将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到极致,定位为摩登女郎心中的至爱。 
  2001年首先在香港推出CTF.2(周大福年青新一代)更是说明了周大福目标市场细分策略的炉火纯青:
  CTF.2是由周大福延伸出来的第二品牌,产品新潮、流行,价格从50元到5000元不等,针对的是最年轻新一代的消费群;随着年龄增长,这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客又将成为是周大福的另一类型的目标顾客。由此可见,这一目标顾客细分策略可谓一举多得。
  有效媒体与分众传播  
  精益化营销经营的另一个特点就是节约营销资源,为了做到精益化营销经营的效果,就必须选择有效的传播方式和途径来节约营销费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播,一般通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。
  1.大众传播的有效媒体
  大众传播即是通过大众媒体如电视、广播、报纸、杂志等对大众进行无受众区分性的传播方式。
  所谓有效媒体即是在特定的时间或地域对应于不同的目标顾客所使用的媒体工具,并且所选媒体工具是针对该目标顾客最有效的传播媒介。但是对于不同的时期和地域,对应的有效媒体并不一样甚至会有很大的差异。
  现在分析一下当今大中城市大众媒体中对珠宝业来说的有效媒体,从电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看,由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品,故应该选择涵盖声、光、影三种表现力的电视媒体来体现这种内涵为佳,下面是2004年1-7月上海珠宝首饰广告投放量的统计表,由此表可看出电视广告所占的比例最大(88%),这也从市场的实际情况说明了电视广告在当今的大中城市是比较好的有效媒体。             
  由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强,周大福也十分注重对电视广告的投入,同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光芒。
  周大福在和DTC合作推广“惹火”系列钻饰时,其中一个广告是男主角因为太痴迷女主角所戴的“惹火”钻饰而撞到玻璃的情节,最后配上“都是钻石惹的祸”的主题,恰如其分地表现了“惹火”钻饰的主题涵义,给观众留下了深刻印象,致使其销售量大大高于一般珠宝款式。
  周大福75周年时推出一系列全新电视广告《情钻童话》配合宣传,广告的创意是这样的: 
  两名充满稚气的小孩做主角,以人小鬼大的方式演绎出一段段情意绵绵的爱情对白,透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小百科。两名小演员的对白生动活泼,虽然带点笨笨的感觉,但总令人会心微笑;小小男主角更是精灵可爱,且动作多多,表情十足,成为全片焦点,十分讨人喜爱。而广告最成功的地方之一,就是每个版本的结尾都是重复一句广告语,每次由小男孩发表钻饰信息后,小女孩就会问一句:“你怎么知道呢?”小男孩就会接上一句:“是周大福告诉我的。”语气调皮幽默,迅速令人留下深刻印象,成为大家的热门话题。 
  可知专业的市场推广宣传可以赋予珠宝情感,满足消费者感性的需求,同时又包含了珠宝知识的公益宣传,确实比围绕打折、送礼宣传等的广告手法高明许多,带来的效果自然也不可同日而语了。 
  2.分众传播的有效性
  由于大众媒体广告费用的不断增加,加之大众传播的目标性不强,导致了很多营销费用浪费在非目标人群上。为了减少或避免营销费用浪费在非目标人群上,就必须选择直接针对目标顾客的传播媒体和传播途径,这种利用不同于大众传播的传播媒体和传播途径的方式被称之为“分众传播”。
  清华大学新闻与传播学院熊澄宇副院长曾给“分众传播”下了最直白的定义:“见人说人话,见鬼说鬼话,看人说话,量体裁衣,就是分众传播的通俗解释。”用营销理论来说,分众传播就是针对不同的对象,用不同的途径,传播不同的内容。
  周大福的分众传播策略主要体现在营销活动上,旨在通过举办或参与各种活动将产品信息有效地传播,使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众:
  (1)与高档品牌或活动联合,吸引高端顾客。
  ◆2004年9月,周大福参与香港艺人高尔夫协会成立庆典暨周大福棕榈岛高尔夫邀请赛,牵手高尔夫,并为高雅休闲的高尔夫运动专程设计了一系列钻石、 K 金、红宝石的高尔夫手链作为奖品,将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。 
  ◆2005年9月,周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权,与法拉利共享高端顾客群。
  ◆周大福与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀& MaxMara秋冬时装展”,使人们首次感受到了完美搭配所缔造的经典、时尚之美。
  (2)举办时尚活动或展览,吸引时尚人群。
  ◆在大连现代博物馆举行“2004经典•永恒的时尚——Chow Tai Fook Perfect Life”珠宝秀及“Sparkle in Time——花影流金”2005珠宝艺术展,演绎钻石文化,展现周大福经典、时尚的品质。
  ◆在北京工人体育场有璟阁举行“经典?永恒的时尚——周大福 2005 主题时尚PARTY”,现场模特独特的变幻演绎出珠宝与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格”表现得淋漓尽致,数十位演艺明星及文娱界知名人士的到场,更为盛宴增添了光彩。 
  (3)创新分众传播方式,发掘潜在顾客。
  ◆创办杂志《Perfectlife(完美时尚生活手册)》(企业内刊),使更多的喜欢珠宝首饰者和时尚人士变成周大福的潜在顾客,且使这些顾客更为深入地了解周大福的产品。
  ◆周大福携手上海国际田径黄金大奖赛,周大福珠宝将为赛事提供其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品,取代一般比赛中的金牌和金杯,扩大在中国市场的品牌影响力,并进一步介入贵重收藏品市场。 
  ◆周大福签下乐坛超人气新星金莎,让她成为2005年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人,并为CTF.2配唱广告歌曲《第三滴眼泪》,使得CTF.2的品牌信息随着《第三滴眼泪》的流行迅速进入CTF.2的分众市场——年轻时尚人群的视野。
  核心竞争与产品差异  
  精益化营销经营强调向营销经营要利润,企业营销经营的主要利润保障在于企业的核心竞争力。所谓核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。
  企业的核心竞争力主要包括技术核心竞争力、产品核心竞争力等,下面分别分析周大福的这两方面的核心竞争力的塑造。
  一.收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照,取得技术上优势:
  南非的戴比尔斯公司控制了全球8成的钻石,对世界各地的客户采取分配的形式,共发给全球钻石商约500 张戴比尔斯牌照,客户凭牌照购买一定限额的钻石,没有这种特殊牌照就不能进入戴比尔斯设在伦敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只能从欧美的珠宝行购买价格更昂贵的钻石,显然在与有牌照的珠宝商的竞争中处于劣势。
  1964 年,郑裕彤先生获得银行贷款飞往南非约翰利斯堡,郑裕彤买下了一间陷入财务危机的钻石加工厂,该厂拥有10 多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢磨和钻石原坯配售权,保障了周大福的最低的原料成本。再者,周大福有了自己的钻石和首饰加工厂,完全自己生产所售卖的各类首饰,减少了中间环节,使生产成本降至最低,从而降低经营成本。由于钻石原料成本和经营成本同时降低,使周大福在市场上拥有了更强的竞争力。
  二.首创999.9纯金差异化战略,取得产品上优势:
  企业要在产品上取得长期的竞争优势和超额利润,就必须实现产品差异化战略。所谓产品差异化战略即是将产品差异化,树立起一些全行业范围中具有独特性的东西,向顾客提供高于行业一般产品的额外价值,而顾客也将支付额外的费用来回报这种额外价值,从而产生高于行业平均水平的超值利润。
  具有半个多世纪发展历史的香港金银贸易场,交易黄金的成色一律为99%(即九九金),九九金同时为香港金行所认同。周大福在产品上的差异化战略是推出99. 99%足金(即4个九足金),在珠宝业界造成轰动效应。4个九足金的成功既为周大福带来丰厚的盈利,更带来良好的信誉:顾客皆说周大福的金,4个九足金,一点不“堡水”(掺假)。  
  规范运营与诚信服务   
  精益化营销经营的目的之一是建立起企业长期的战略性盈利基础,这个盈利基础的建立必须有两个内外条件:
  在企业内部的条件是建立一套规范的符合企业发展的利益产生模式,即是规范化的企业良性运营模式。
  在企业外部的条件是与目标顾客建立良好的客情关系,这种良好的客情关系的建立依赖于企业优质的服务和诚信经营道德。
  周大福以69.63亿元人民币的品牌价值跻身于中国500最具价值品牌之列,排名第66位,成为前200位中惟一获此殊荣的中国连锁珠宝品牌,这说明了周大福品牌找到了符合企业发展的利益产生模式即规范化的企业良性运营模式。
  同时,周大福还荣获了“2004最受消费者欢迎品牌”,在广大消费者中得到了认同。说明周大福建立了建立良好的客情关系。
  一. 营运模式的规范化
  1.建立公司化的运作模式
  在20世纪60年代,周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式,组建了“周大福珠宝金行有限公司”,并以连锁店的形式经营拓展市场,成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构,从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作,找到了周大福做大、做强的发展之路。
  2.CI及店面形象规范统一
  2004年7月,周大福在北京新世界专卖店首次启用其全新的双“C”新标识,并以新世界店作为全新形象店,逐步统一全国300多家店铺的店面形象,充分展现周大福的经典与时尚完美的结合的全新形象,令广大消费者留下清新而又深刻的印象。  
  3.加强加盟店的市场管理
  虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多,但是加盟店铺货的混乱甚至窜货,以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。
  为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势,周大福于近年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权,全部改为自营店以加强管理,从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。但是,在安徽、山东、江西等地区非成熟市场,周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。
  二. 建立良好客情关系
  1.一口价策略确立诚信
  在终端的珠宝售卖过程中,珠宝首饰的价格远远高于其本身价值的不正常现象,使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑,大大地破坏了珠宝业的消费者诚信。
  为了解决消费者诚信受损的问题,周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售策略,并向消费者说明:珠宝产品成本加上合理的利润就是产品的售价。周大福通过这种“一口价”的销售模式,不光节省了消费者讨价还价的时间,而且找回了消费者诚信,让顾客真正体验货真价实的感受。 
  2.以优质服务赢得顾客
  周大福的董事黄绍基先生强调:周大福的成功,有赖全方位的售后服务;顾客到周大福购物,将得到全面的购物保障,如内地游客来港购物时,可返回内地各周大福分店进行维修,因为周大福已将售后服务网络延伸至全国各地,方便顾客享用优质的售后服务。
  同时,周大福还把为消费者提供优质服务作为公司不断提升品牌形象和企业长远发展的保障,也作为周大福全体人员要必须做好的一项非常重要的工作。
 
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