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网上卖钻石 没什么不可以

08-06 08:26:22(点击数:2782)
网上卖钻石已不是什么新闻,淘宝、易趣等交易平台上聚集了不少钻石卖家,不过奢侈品的钻石让人更容易担心信誉、品质、售后服务等问题,因此销售一直不温不火。但从2007年开始,一些专业的钻石商城开始在网上成批出现,如九...
  网上卖钻石已不是什么新闻,淘宝、易趣等交易平台上聚集了不少钻石卖家,不过奢侈品的钻石让人更容易担心信誉、品质、售后服务等问题,因此销售一直不温不火。但从2007年开始,一些专业的钻石商城开始在网上成批出现,如九钻网、我要钻石网、珂兰钻石网等以网络销售为主、网下拓展为辅的公司,真正点燃了网上卖钻的“火苗”。

  火苗虽多,但如何一直旺下去却是一门大学问。

  珠宝虽多,只选钻石

  在所有珠宝首饰中,最适合开展网上销售的只有钻石。这是因为黄金饰品价格基本按照重量计算,网上销售没有优势;而翡翠等珠宝天然货品稀缺,且没有统一的鉴定标准,不易在网上销售。但是钻石货源充足,国内外鉴定标准一致,只要具有权威部门的鉴定证书,并在网上公示钻石具体的4C成色(即重量、切工、颜色、净度“4C标准”),便可开展“不用见面”的交易。

  国内的钻石网络销售,总是绕不开徐磊、徐潇这对传奇兄妹。2002年,妹妹徐潇在当时的易趣网开设了国内第一家C2C的钻石销售网店,徐潇的优势正是其从事钻石渠道业务的哥哥徐磊。从开店3个月销售出第一颗钻石至今,钻石小鸟已成为国内名气最高的网络平台,其品牌价值被资本市场估价10亿,并在2007年6月成功获得今日资本的注资。

  同时期,另一家网络销售平台九钻网,也开始跑马圈地。与钻石小鸟不同的是九钻从一开始就拥有资本背景,且更喜欢以传统柜台销售为基础。目前国内网络钻石销售市场已经进入战国时代,除钻石小鸟、九钻网,戴维尼、雅马哈等都是近年不断出现的网络新星。

  伴随网络平台的剧增,这种交易模式也日益受到买家的青睐:不仅便捷,而且在价格上极具吸引力。“一般来讲钻石经过切割商进入市场后,要经过一二级销售商、零售商等多道关卡才能最终到达消费者手中。”在行业内摸爬滚打多年的徐磊很清楚市面上的钻石令人咋舌的价格如何而来。

  徐磊说,高档卖场所付出的高昂场租最终都会打入每一粒钻石的成本当中,消费者不仅在买一颗钻石,更要为他挑选钻石的环境和场地买单。而网络钻石销售平台都是通过一级供应商,也就是从全球钻石切割商直接引进裸钻,所以价格比传统的店面销售大约便宜一半。

  差距下的大市场

  据统计,发达国家每对夫妇在钻石方面的消费已经达到1.2万美元,欧美80%的父母会在子女结婚的时候赠送一块钻石做礼物。然而,即使在中国最富裕的城市上海,拥有一件或一件以上的钻石首饰的女性比例仅为40%左右。

  但中国的钻石市场正在迅速成长,充满着生机和活力。国际钻石权威机构HRD的一份报告称,作为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国,中国珠宝年消费达到了170亿美元,市场容量正以15%的高速增长,市场总额有望达到1800亿美元。差距是市场,速度则意味着财富。

  “中国目前每年约有1000万对新人结婚,婚庆消费总额高达2500亿元,只要其中有1/10用于珠宝消费,那全年就是250亿的消费空间。这对钻石电子商务来说,无疑是一个超级庞大的市场。”瀛金钻石网CEO曹辉映对此感到无比兴奋。

  美国的在线销售商蓝色尼罗河(Blue Nile)的迅速成功迄今仍是无数钻石网售企业的梦想。

  早在2004年,Blue Nile的销售额就达到1.69亿美元,比身后最大的三家竞争对手——宝格丽、卡地亚和蒂凡尼的总和还要多,而且其所有珠宝全部实行在线销售。网售使得Blue Nile的珠宝价格比同等级别的竞争对手便宜了20%-40%。凭借优越的价格及在线销售的便捷,2004年5月,Blue Nile更是敲响了纳斯达克的上市之钟。作为一家只有6年历史的珠宝公司,能在三大巨头的重压之下异军突起,网络营销是其克敌制胜的不二法宝。如今已成全球最大在线珠宝零售商的Blue Nile,主营业务的钻石已占到其所有珠宝业务78%的份额。

  尽管起步晚,但中国的速度却不慢。据预测,到2008年,中国网上钻石珠宝销售可以占到20%以上的份额。虽然网上销售利润低于传统销售,但钻石凭借其高昂的售价和被赋予的特殊含义,从订单数额上看要远远超过其他商品。珂兰钻石网推出不到三个月时间,每天销售额已经是很大的规模,因为其每单均价超过千元——这对卖书的当当和卖光盘的卓越是不可想象的数字。戴维尼从2006年底创业以来,每月的销量增长率都达到100%。

  线上与线下如何跨界

  BlueNile的成功实践,显示着其商业模式的可复制性较强。据不完全统计,目前国内从事钻石网络珠宝销售的机构有20余家,其中包括钻石小鸟、九钻这样的巨头,而大多数商家的策略都处于低价竞争阶段。

  国内的各大网络钻石销售平台在复制的同时,更结合中国国情在虚拟的网络与现实的消费之间搭桥,探索出了各自不同的模式。

  珂兰钻石网CEO郭峰于2007年底采用康盛创想(Comsenz)旗下的ECShop系统搭建了商城,他认为拥有一个独立的商城更能获得消费者的认可,这是网上销售奢侈品必需的一步。中国消费者购买贵重物品时,显然习惯眼见为实,手摸知底。

  现在珂兰网的钻石和珠宝顾问每个工作日都要免费回答顾客的购买问题并提供专业性的咨询;网站还提供极具个性化的定制服务,顾客完全可以根据自己的喜好定制不同款式、不同价格的钻饰,并且可以把祝福语烙刻在钻饰上。为了照顾消费者的传统购买习惯,郭峰还在北京西单的写字楼里面搭设了一个展示中心,顾客可以现场鉴赏验货。由于仅是写字楼的一个小空间,尽管与传统的珠宝店极尽奢华相去甚远,但这样既能获取消费者的信任,又保留了电子商务的节约本色。在有效解决了消费者的疑虑之后,网上销售的低成本自然吸引了顾客的蜂拥而至。

  与珂兰网的网上与网下结合的模式相似,九钻是“网络+体验中心+实体店”三位一体,钻石小鸟则是“网络+体验店”的中间路线。他们的体验店同样都开设在租金实惠的写字楼当中,但不同于九钻的装修和设计,钻石小鸟更强调奢华感,也有浓郁的亲近感和私密性。“体验店是我们和客户交流沟通的一个平台。这样有两个好处,首先解决了网上交易的信用问题,让客户看到货品之后再确认是否进行交易;其次,我们也为客户提供专业的咨询服务,客户能够体验到一颗裸钻如何打磨成型并且镶嵌到戒指或耳环上的全过程。”徐潇说。

  戴维尼和BlueNile形式上最为接近,没有任何一家实体店。它的销售流程很清晰:首先由消费者在网络上下订单,然后戴维尼与客户确认之后会安排第三方的原料供应商将原料送至工厂。工厂生产出的成品在经过戴维尼质检部的质检后将会被送至国家检测所,在获得国家出具的珠宝鉴定证书之后,产品及证书将同时送到戴维尼的发运部门,统一打包并邮寄到客户手中。

  仅有这些,戴维尼显然不足以成功,它还有一个秘密武器——钻石搜索引擎。戴维尼的网络连接了全球26家钻石切割供应商的实时在线钻石数据,通过该引擎客户可以搜索到来自全球各地不同净度、颜色的钻石价格,甚至还可以轻松搜索到拥有美国国家宝石学院证书的某颗裸钻价格。全球钻石搜索引擎让戴维尼将其他钻石供应商的库存数据囊括到自己的资源库里,而自己的库存却始终处于很低的状态。

  3年前就涉足钻石首饰在线直销的瀛金钻石网同样没有任何一家实体门店,它的秘密是优质的原料。据瀛金网CEO曹辉映介绍,瀛金网直接从国外批发钻石,存放于深圳5家代工的镶嵌厂,并且与其IT系统对接。当顾客在网上下订单后,镶嵌厂立即根据标准的货号进行加工生产——在网上,每款产品都有数字编号,镶嵌厂只需按照与编号对应的模版加工即可,当首饰生产出来后,镶嵌厂发送快递到上海瀛金网,再由瀛金网快递给顾客,所有的流程只需要5天。

  当所有的网络钻石销售商都重复低价策略抢占市场的时候,钻石小鸟、九钻这些领先的网络钻石销售平台,已开始着手将其核心战略从低价策略转向品牌策略。

  钻石小鸟在今年5月宣布其新的VI体系,并发布新的官方E-store网站,6月正式启用新的域名www.zbird.cn;而九钻网则在今年初重金外包其网站设计,推出其全新电子商务网站,这一切都标志着网络钻石销售从价格战开始走向品牌战。同时,各大网络钻石销售商都纷纷推出其钻石认证体系,包括GIA、FGA等国际认证,也有多种国检认证,以确保其销售钻石的品质。其中,钻石小鸟更是承诺其销售的30分以上钻石,都将同时拥有GIA、国检两种认证。作为一个后起之秀,戴维尼和工行、招行开展网上商城合作,并推出了分期付款等购买模式,戴维尼希望通过这些具有公信力的金融机构来增强其品牌信誉度。

  另一方面,对于钻石小鸟、九钻这样已经获得风险投资的品牌来说,如何快速扩张决定了其对市场份额的占有率。

  目前,钻石小鸟已经在北京、上海、广州、杭州拥有实体OFFICE体验中心,而其北京体验中心更是在近日迁址华贸中心,与卡迪亚、范思哲这样的国际品牌共处一地,显示出其公司高层对于钻石小鸟品牌扩张的信心,据称钻石小鸟将在今年下半年新增两座一级城市的体验中心,未来2年更有计划将其体验中心扩展到全国各大一级城市。

  同钻石小鸟每个城市一个体验店的策略不同,九钻的跑马圈地计划似乎更加庞大,更加偏向于柜台扩张,目前其仅在上海一地就拥有多处销售柜台,并且更有计划在今年就将其销售网点扩张到十多个城市。网络钻石销售普遍的低价策略,决定了其较低的销售毛利,因而九钻铺点的成本压力将远远高于钻石小鸟。另外,扩张在意味着新的市场占有、新的销售增长点的同时,也意味着经营成本与推广成本的迅速增长,意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商的成本优势的不断丧失。

  传统珠宝销售商对于这块市场也决不会坐视不理,决不会眼看着自己的客源不断从网络上流失,目前不少传统的珠宝销售商也有利用其现有的柜台网点优势,开展电子商务业务的考虑。但是一旦贸然加入网络销售的竞争,必然会导致对其原有价格体系的冲击,这种矛盾的处境,也使所有传统珠宝销售商在做决定之前,不得不三思而后行。

  这场疯狂的石头竞争,将很快演变成为一场豪赌,按照市场发展的规律,整个网络钻石销售市场或将很快迎来市场整合阶段,也就是常说的市场洗牌,这是大自然物竞天择的生存规律,也是市场竞争的不变法则。市场份额与成本利润之间的微妙平衡,将很快决定这场游戏的生存法则,如同2000年Web1.0时期的B2C电子商务之争。

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